Chi sceglie la tua spesa? Nell'era dell'IA, Foodly punta sulla relazione con chi produce

Quando a scegliere la spesa è un algoritmo

Negli ultimi mesi qualcosa è cambiato nel modo in cui gli italiani riempiono il carrello della spesa online. Non è più solo una questione di prezzo o di marca conosciuta: sempre più spesso, a orientare la scelta è un assistente digitale.

Secondo i dati presentati a Netcomm Focus Food & Grocery 2026, in Italia sono ormai 16 milioni le persone che acquistano food & grocery online, per un mercato che vale oltre 5 miliardi di euro. Tra chi usa chatbot e strumenti di intelligenza artificiale per fare la spesa, il 78,2% li impiega per ricevere consigli personalizzati, il 76,2% per confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti, il 73,3% per restringere la scelta tra troppe opzioni. Il percorso d'acquisto si è di conseguenza accorciato: da una media di 3,7 punti di contatto nel 2024 a 3,3 nel 2026 (fonte: Food Affairs, dati Netcomm 2026).

“L’intelligenza artificiale è diventata il nuovo intermediario tra consumatore e prodotto, portando a un modello di ricerca in cui lo shopper delega la selezione”, ha dichiarato Roberto Liscia, presidente di Netcomm, in un’intervista pubblicata dal magazine Tendenze di GS1 Italy. Ed è proprio il food, spiega Liscia, il settore in cui l’intelligenza artificiale viene usata di più come strumento di orientamento all’acquisto.

Il rischio di una spesa senza volto

Il punto più delicato viene subito dopo. Secondo un’analisi NielsenIQ citata dallo stesso articolo, due utenti su tre si dicono già propensi — o quantomeno neutrali — ad affidare la decisione del carrello a un’intelligenza artificiale. Per essere selezionate dall’algoritmo, le aziende stanno imparando a rendere i propri dati di prodotto “leggibili dalle macchine”, attraverso standard tecnici come il GS1 Web Vocabulary: un linguaggio pensato per dialogare con gli agenti IA, non con le persone che poi quel prodotto lo porteranno in tavola.

È un’evoluzione comprensibile: semplifica la scelta, fa risparmiare tempo, riduce il numero di decisioni da prendere in una giornata già piena di altre cose. Ma porta con sé una domanda che vale la pena farsi: se è un algoritmo a scegliere per te cosa mettere nella dispensa quotidiana, sulla base di quali criteri lo fa, e chi li ha stabiliti?

Cosa dicono i dati internazionali sulla fiducia

Le ricerche internazionali sul tema restituiscono un quadro simile. Secondo un’analisi eMarketer del 2026, il 38% dei consumatori usa già l’intelligenza artificiale per fare acquisti online e l’80% prevede di usarla ancora di più nei prossimi mesi. Ma la fiducia resta il fattore che decide se quella delega si trasforma davvero in un acquisto: gli stessi osservatori sottolineano che, anche quando gli assistenti digitali diventano più sofisticati, la curatela umana continua a contare per gli acquisti più complessi o quando serve un giudizio più sfumato. Per una richiesta particolare, un reso, un dubbio sull’origine di un prodotto, la maggior parte delle persone preferisce ancora parlare con qualcuno in carne e ossa, non con un algoritmo.

Cosa fa Foodly, in controtendenza

Foodly nasce esattamente su questo crinale. Non è una piattaforma che ottimizza la visibilità dei prodotti per un algoritmo di raccomandazione: è una piattaforma di spesa in membership in cui ogni prodotto italiano selezionato entra in catalogo dopo un rapporto diretto tra Foodly e chi lo produce, non dopo un ranking automatico basato su dati machine-readable.

In pratica significa tre cose. Primo: dietro ogni prodotto che arriva nella dispensa quotidiana di chi sceglie Foodly c’è un produttore reale, raccontato con nome e storia — non un codice prodotto ottimizzato per rispondere a un chatbot. Secondo: la filiera più diretta tra chi produce e chi sceglie resta, prima di tutto, un vantaggio umano: è una persona di Foodly, non un algoritmo, a decidere quali produttori italiani entrano a far parte del catalogo e perché. Terzo: la membership Foodly permette prezzi riservati proprio perché nasce da una relazione diretta e continuativa con i produttori partner, non da un posizionamento pubblicitario nel consideration set digitale di un marketplace.

In un mercato in cui — come osserva l’articolo di Tendenze — “la notorietà del brand da sola non è più sufficiente per essere selezionati dall’algoritmo”, Foodly sceglie deliberatamente di non giocare quella partita. La domanda che guida la selezione dei partner non è “questo prodotto sarà visibile a un agente IA”, ma “possiamo raccontare con trasparenza da dove viene, come nasce, chi lo produce”.

Perché questo conta per chi fa la spesa ogni giorno

Per chi sceglie Foodly, questo si traduce in un beneficio concreto: sapere chi ha scelto un prodotto per te, e perché, prima ancora di sapere cosa contiene l’etichetta. Non è una posizione contro l’intelligenza artificiale applicata alla spesa online — è semplicemente una scelta di modello, coerente con quello che Foodly è fin dall’inizio: una piattaforma che avvicina chi produce e chi sceglie, non un e-commerce che ottimizza referenze per un motore di ricerca.

Foodly non compete per essere il risultato più visibile di un algoritmo di raccomandazione: compete per essere il collegamento più trasparente tra chi produce qualità in Italia e chi la cerca nella spesa di tutti i giorni. È lo stesso principio, applicato su scala più ampia, che guida ogni scelta della membership: qualità accessibile a condizioni riservate, costruita su una relazione diretta e verificabile con chi produce, non su un posizionamento algoritmico.

In un mercato dove sempre più decisioni d’acquisto passano attraverso un intermediario digitale, Foodly resta un modello in cui, prima di tutto, a scegliere sono le persone.

Fonti citate

• Netcomm / Roberto Liscia, “Food & grocery online, la selezione la farà l’IA”, Tendenze (GS1 Italy), 19 giugno 2026 
• “L’ecommerce food vale 5 miliardi, usato da 15 milioni di italiani influenzati da chatbot e AI”, Food Affairs, 10 giugno 2026
• “How agentic AI will reshape shopping in 2026”, eMarketer, 2026